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Duc Ha Duong... un barbare entre France et Vietnam

· EntreprisesLibérées,Barbare,ColibriFaireSaPart

Rencontre avec Duc Ha Duong. Grand merci Duc !

Speaker TEDx, auteur d’articles et de préfaces, jury de nombreux hackathons et autres pitchs-days, business angel, Duc incarne ces hommes pluriels, qui semblent être partout… partout où les porte leur cœur. Qui semblent ne voir les questions ou problèmes que sous un angle d’opportunités à grandir, à progresser. Qui osent parler de rêves partagés, d’authenticité ou d’émotions quand ils parlent professionnel.

Entre réserve et allant, écoute et sourire, celui que l’on pourrait encore prendre pour un étudiant me donne rv sur un simple mail, sans autre question, après que l’on se soit croisés quelques fois dans l’année, et suivis sur les réseaux sociaux. Direct donc. Sans les distances ou le formalisme pouvant aller avec son planning de « fondateur de la tribu » Officience - entreprise entre France et Vietnam de plus de 300 personnes -, impliqué dans de nombreuses actions, fonds, causes.

Cap sur... des causes qui inspirent / de la France au Vietnam / Seth Godin et les tribus / Frédéric Laloux / point de bascule d’Officience / « L’âge de la multitude » de Nicolas Colin et Henri Verdier / bienveillance et vulnérabilité / le tamis des 5 flux

Tu parles souvent de causes qui t’importent. Quelles sont-elles ?

Il y a les causes de la tribu Officience : le développement du Vietnam, le partage des connaissances, l’entreprenariat responsable, le développement durable, le progrès.
Mais à côté de ça, j’ai aussi des causes plus personnelles, individuelles, que j’ai peut-être moins formulées : être un bon père, un bon mari. Au quotidien, bien préparer mes enfants à l’avenir, c’est quelque chose qui m’est cher – ce que je ne fais pas tout seul, bien entendu.

Qu’est-ce qu'il s’est passé pour que le diplômé de Centrale, travaillant dans une grosse boîte française, probablement avec un tapis rouge devant lui, à un moment donné, arrête de servir les enjeux, causes ou projets des autres pour s’aligner derrière ses propres causes ?

Ma première cause, on appelait ça à l’époque une vocation, vient de mon origine mixte, de deuxième génération, où finalement le malheur de mon père qui n’a pas pu revenir au Vietnam devient pour nous, la deuxième génération, une chance parce qu’on a de la famille partout dans le monde.
Donc en étant petit, j’ai voyagé partout dans le monde pour voir ma famille.

Le plan A : c’était d’écrire un livre sur la tolérance, la différence. Mais j’ai toujours été très mauvais en lettres, et je n’ai donc jamais vraiment cru pouvoir écrire ce bouquin !
Le Plan B : je voulais être pilote d’avion pour aider les gens à se rencontrer partout dans le monde entier. Mais j’ai vite vu qu’on ne pouvait pas faire voyager tout le monde partout.
Et le plan C : c’était toujours le dialogue, mais à distance, les télécoms, d’où mes études.
Donc au début, j’étais très aligné avec là où je bossais, qui était une boîte d’ingénieurs.

Et puis, il y a toute une conjonction de facteurs qui nous ont envoyés au Vietnam ; côté perso, avec Alexandra on était jeunes mariés, on voulait s’expatrier. Et il y avait une opportunité business de monter une structure à partir du savoir-faire que j’avais acquis chez Orange, lequel avait un programme d’essaimage, et m’aidait de ce fait à le faire.

Il y avait déjà dès le début une ambition de créer de l’emploi au Vietnam, d’apporter du savoir-faire. Mais ce n’était pas comme cela qu’on faisait du business, donc on n’en parlait pas ! Sur notre site web on avait écrit « on est les meilleurs du monde », comme tout le monde quoi !

Et on avance.
2007 on est 100. 2008 on est 150.

Et là, en 2009, ça coince : on est toujours 150.
On s'est alors dit qu'il fallait qu'on monte une équipe commerciale.
3 marketing 3 commerciaux. Mais là… ça frotte. Et puis un des moments qui nous a un peu bousculés, ça a été quand ils ont commencé à nous rapporter des structures avec lesquelles on ne se sentait pas de travailler (pétrole, armement).

En parallèle, on lit beaucoup un auteur qui s’appelle Seth Godin, qui nous inspire beaucoup pour notre marketing, et qui propose une alternative au modèle commercial standard.
C’est clairement quelqu’un qui m’a inspiré pendant 3 ans. Mon premier « gourou » - même si le mot est à relativiser !
Dans un de ses livres, au lieu de démarcher 100 000 personnes, approche quantitative classique, en « entonnoir » en présupposant qu’il en sortira quelque résultat, il dit : « prends ton entonnoir, tournes le de 90° et sers-t’en comme un mégaphone. Et crie très fort tes causes. Crie très fort qui tu es. Pourquoi tu te lèves le matin. Ce qui te fait courir. Si tu doses bien, tu repousses ceux qui ne souscrivent pas à tes causes et tu vas attirer de plus en plus près les plus motivés. A un moment ils vont venir et vont signer avec toi, et même, ils vont évangéliser, et c’est eux qui vont devenir tes commerciaux ».

Du coup on a fait cette bascule. On a remercié tous les commerciaux ; on a remercié tout le marketing ; et on a dit « On y va. On crie. Et on va rejoindre cette grande tribu de gens qui partagent ces causes-là ».
On a identifié les 5 causes dont je viens de parler, et on les a affichées au 1er plan.
C’est vraiment un virage important. Surtout qu’on se rend compte que tu ne peux pas juste avoir 3 personnes qui parlent de ça tous les jours pendant que les 200 autres ne savent rien. On a besoin que tous partagent cela.

En 2012 je suis rentré du Vietnam à Paris. Donc le deal c’était d’évangéliser sur nos 5 causes, qu’on crie sur tous les toits. On rejoint la tribu des gens qui partagent nos causes. Et là, je lis "L'âge de la multitude", de Nicolas Colin et Henri Verdier (voir lien vers vidéo dans les références). Qui est le 2ème bouquin qui a changé ma vie après Seth Godin.
Il y est expliqué comment fonctionne l’économie à l’heure numérique. L’information liquide, avec les mêmes lois du marché, change la dynamique du marché parce que toutes les industries deviennent des industries à effet d’échelle. Et ce livre me fait prendre conscience que l’Europe est en train de se faire coloniser par des puissances étrangères. Pour moi qui suis à moitié vietnamien mais aussi à moitié français, une autre manière de servir les 5 causes, c’était aussi d’aider la France à vivre sa transition sociétale. Je me suis alors investi dans la FrenchTech, The Family et puis les Barbares.

En parallèle ici, on a ces locaux qui sont consacrés aux 5 causes. Cela signifie que tous les porteurs de projets en lien avec les 5 causes sont les bienvenus puisque, comme dit Simon Sinek, « people don’t buy what you do, they buy why you do it. And what you do proves what you believe ». La seule manière de prouver tes causes, c’est de les mettre en pratique.

Donc un incroyable mouvement d’innovation sociale, sociétale, managériale menée avec Officience. 3 livres qui t’ont marqué : S. Godin, N. Colin/H. Verdier, F. Laloux. Est-ce qu’il y a d’autres mouvements, d’autres acteurs ?

Quand je me prête à l’exercice de me définir en une bannière, en ce moment, je me définis comme un « activiste de la transition numérique ». Je parle un peu des Barbares - les barbares sont des gens qui pensent qu’on est en train de vivre une transition de civilisation. Je m’inquiète de la violence et du chaos de cette transition. Comment est-ce qu’on va passer de A à B avec le moins de chaos possible ?

Il y a un autre gars qui m’a aussi beaucoup influencé qui s’appelle Clay Shirky. Professeur de journalisme à New-York, il analyse les réseaux sociaux, et remarque que la coordination est en train de remplacer la planification.
Et le monde est de plus en plus coordonné comme ça. Ça rend les choses plus efficaces car il y a moins de surcouches de planification, un peu plus d’imprévu, et ça c’est pas mal dans la vie si on aime les surprises. Mais ça implique de s’en remettre à des outils qui sont les outils numériques à qui je confie un peu ma vie pour bénéficier des bonnes informations au bon moment.
J’ai arrêté le mail. Le mail, c’est hyper codifié, à un nombre fini de gens, qui vont le lire une fois, puis après c’est perdu pour toujours. On ne va jamais revenir relire des mails d’avant, c’est perdu. Quand je dépasse 10 lignes de mail, je me dis « là je suis en train de faire une bêtise ». Je range, je le mets dans un billet de blog, pour que ça profite à tout le monde, aujourd'hui et demain.

Est-ce qu'il y a des mots, et quels seraient-ils, qui te mettent en énergie ?

Il y a la vulnérabilité et la bienveillance.
Se mettre en vulnérabilité. En fait – c’est Godin qui dit ça – si t’as pas peur, il ne se passe rien d’intéressant. Après, si t’as peur, ce n’est peut-être pas intéressant non plus - rires !
Mais si tu n’as pas peur, c’est que tu sais tout ce qu’il y a derrière ; et si tu sais tout ce qui va se passer derrière, c’est pas intéressant. Ni pour toi, ni pour la société.

Bien sûr il y a les petites peurs, les grandes peurs. Et évidemment, plus tu es dans un environnement bienveillant, plus tu peux prendre de risques ; et là il peut y avoir des choses intéressantes.

A TEDx Cannes, tu parlais aussi de « connaissance, confiance, émotions »...

Ça c’est mon bac à sable. C’est ma vie ça. J’ai mis en place une théorie que j’ai appelé la théorie des 5 flux ; un cadre en fait, qui est en fait le liant des tribus de Godin.

L’idée est très simple. Oublions les organisations un moment, redescendons à l’échelle de l’être humain. En tant qu’être humain, on échange des connaissances, des émotions et de la confiance ; à côté, s’ajoutent 2 inventions humaines que sont les échanges matériels et les échanges financiers. Soit 5 flux : 2 marchands et 3 non marchands. Du coup, j’utilise ce prisme pour prendre mes décisions au quotidien.
Est-ce que je suis heureux ? Je décompose cette question : est-ce que je suis satisfait de mon confort matériel, de mon confort financier, qu’est-ce que j’ai appris ces derniers temps, qu’en est-il de mes relations avec mes amis, autour de moi, comment est-ce que je me suis rapproché de personnes qui comptent pour moi ? Mais aussi, côté émotions : est-ce que je me suis amusé ?

Ce que je fais aussi pour mon prochain : je ne peux pas « rendre » les gens heureux, mais j’ai quand même une influence sur eux. Cette influence passe au travers de ces 5 flux. Donc je lui pose ces mêmes 5 questions. Après c’est à toi d’aller chercher ton bonheur ; mais voilà, nous de l’extérieur, on a ces leviers. Pas plus pas moins.

C’est un modèle qui est aussi très utile pour comprendre l’économie des plates-formes de Nicolas Colin et Henri Verdier ; en fait, ces énormes plates-formes de Google, etc., ce sont des boîtes qui ont intégré les flux non marchands dans leur business model, ce qui était interdit par le Taylorisme. Facebook c’est une énorme usine à brasser des flux non marchands, y’a que ça ! Et puis de temps en temps, il y a un peu de flux hybrides, ils font de la pub.
Le problème, c’est que quand tu es une société cotée en Bourse, tu dois donner tes forecasts au prochain trimestre, à l’année ; tous les 3 mois tu dois donner tes chiffres. Pour ça, il te faut une feuille Excel, et sur une feuille Excel tu mets des nombres, tu ne mets que du marchand ! Donc toutes les sociétés qui sont cotées en Bourse et qui dépendent de leurs actionnaires sont bloquées dans l’écosystème des flux marchands.

Ces 5 flux, c’est plus un prisme, un outil. Plus un tamis qu’une théorie.

Tu utilises ce vocabulaire en face des clients ?

Ce ne sont plus des clients, ce sont des membres de la tribu.

Il y en a eu des traversées du désert ? Des moments de doutes ? des moments où tu te dis ouch…

Ah oui oui ! Avant de lire Frédéric Laloux, tout l’été 2014, on était pas bien…

Tu fais comment alors dans ces moments-là ?

On se parle et on bouquine, le « on » recouvrant les personnes avec qui je bosse, mes influencers, et tous ceux avec qui j’échange.
En ce moment je ne lis pas beaucoup par exemple, mais on va chercher pas mal dans les livres.

Entre sentiments et réactions...

Étonnement ! Tout semble presque simple en écoutant Duc Ha Duong, tandis que l'on parle de changements profonds, de page blanche, d'aventure à 300 personnes.

Étonnement à nouveau : pour avoir rencontré bon nombre de leaders, dirigeants, chefs ou managers, il m'est rarement arrivé de parler, mais plus encore, de capter pareille place pour la vulnérabilité et les émotions en contexte professionnel. #congruence

Envie aussi… de croire que ces nouvelles formes d’organisations ne sont pas vouées à rester rares et isolées – sous des déclinaisons diverses et variées -.

Conviction qu'une nouvelle voie est possible via l’intelligence collective, et redonnant de la place à chacun. #avancer

Par Carole Babin-Chevaye

Duc Ha Duong 
Ingénieur, entrepreneur et activiste social, Duc Ha Duong s'efforce d'adoucir la violence de la transition numérique de notre société, préconisant le retour à plus d'humanité et d’intégrité dans nos interactions. Il a créé il y a 10 ans Officience, une société informatique au Vietnam basée sur les principes de rêve partagé, d'authenticité et d'horizontalité.

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